Claudia Böhm, welche beruflichen Stationen haben Sie bisher durchlaufen?

Ich habe ursprünglich Wirtschafswissenschaften an der Ruhr Universität Bochum studiert und war anschliessend mehrere Jahre bei der Karstadt Warenhaus AG als Geschäftsführerin und für die Visual Merchandising-Planung zuständig. Nachdem ich bei Breuniger, Betty Barclay und Orsay als Head of Visual Merchandising tätig war, habe ich Anfang 2018 bei Manor angefangen.


Was sind Ihre Aufgaben als Head of Visual Merchandising bei Manor?
Ich bin für die Planung, Koordination und Realisation der zentralen Visual Merchandising Tätigkeiten (POS und Schaufenster) zuständig. Zudem leite ich drei Teams: Die Zentrale Visual Merchandiser, wo wir monatliche Visual Briefings pro Metier für die Stores durchführen. Wir erstellen dort grundsätzliche Visual Merchandising-Guidelines und trainieren VM-Mitarbeitende in den Stores. Das zweite Team ist die Transversale Dekoration: Dort werden Schaufenster- und POS-Konzepte für alle saisonalen Themen und Promotionen erstellt. Im VM-Buying-Team werden sämtliche Inszenierungsmaterialien für Schaufenster und POS (3D und Print) eingekauft.


Wie sieht ein typischer Arbeitsalltag bei Ihnen aus?
Bei mir ist jeder Tag anders. Es stehen oft diverse Abstimmungs- und Koordinationstermine mit den drei Visual Merchandising-Teams und innerhalb des Marketings an, um die Guidelines und Briefings zu erstellen - einerseits für die Warenpräsentation und andererseits für die Umsetzung der Promotionen.

Des Weiteren bearbeite ich Anfragen aus den verschiedenen Manor-Filialen, mache Besuche vor Ort, arbeite eng mit dem Retail und Agenturen zusammen und erstelle neue Visual Merchandising-Konzepte.


Was sind Ihre Ziele, die Sie mit dem Team erreichen möchten?
Mir ist ein einheitlicher Auftritt am Markt wichtig und daher ist für mich der «file rouge» im Warenbild der Manor Warenhäuser zentral.
Ich möchte, dass wir mit attraktiver Schaufenstergestaltung und kundenorientierter Warenpräsentation ein inspirierendes Visual Merchandising gewährleisten.
Zudem ist es unser Ziel, die Teams am POS durch einfache und täglich umsetzbare Visual Merchandising-Guidelines und regelmässige Trainings zu unterstützen.


Welche neuen Inputs möchten Sie ins Team hineinbringen?
Die drei Visual Teams sind erst seit September 2017 in einem zentralen Visual Merchandising-Team innerhalb des Marketings zusammengefasst. Dadurch wird es möglich, die VM-Guidelines über alle Warenwelten zu vereinheitlichen, um ein "Manor-VM" am POS über alle Warenwelten erkennbar zu machen.

Zudem müssen wir mehr in den Warenwelten denken, in denen die Kunden sich bewegen, um ihnen so mehr Inspirationen geben zu können. Cross Selling sowie Themen- und Eventflächen müssen mehr Gewicht erhalten.
Bei der Erstellung der Guidelines und der Planung zusammen mit dem Einkauf muss die Fläche bereits stärker berücksichtigt werden, damit die Konzepte umsetzbar sind. Denn gutes Visual Merchandising beginnt bereits im Einkauf der Materialien.
Ein weiterer Aspekt ist der Einsatz von Digital Signage am POS, mit dem wir uns konzeptionell stärker beschäftigen.


Was zeichnet das Visual Merchandising von Manor aus?
Das Visual Merchandising von Manor ist im Marketing angesiedelt. Dadurch wird der 360 Grad-Ansatz in der Kommunikation an den Kunden gewährleistet: POS, Online, Social Media und Print sind aufeinander abgestimmt. Des Weiteren verfügt Manor über eine starke Eigenmarkenpräsentation.
Und nicht zuletzt ist unser VM in den verschiedensten Stellenprofilen implementiert, so dass die Realisation auf der Fläche ein Zusammenspiel zwischen zentraler Vorgabe, der VM-Teams in den Stores und den Sales-Teams ist, was uns ebenfalls einzigartig macht.


Was gefällt Ihnen besonders gut an Ihrer Funktion?
Ich mag die Abwechslung sehr, die durch die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Abteilungen, VM-Teams und durch das Vollsortiment in einem Warenhaus entsteht. Zudem ist es besonders schön, dass das Ergebnis aller Tätigkeiten am Ende am POS immer sichtbar ist. Die Teamarbeit ist ein weiterer Aspekt, der meine Arbeit auszeichnet und das Zusammenspiel von mittel-bis langfristiger Planung sowie schneller Reaktion inklusive Anpassung finde ich sehr spannend.


Wo liegen die Herausforderungen?
Jedes Haus ist unterschiedlich in der Grösse, Anzahl und Formate der Schaufenster, Flächen-Layouts und Ladenbaugenerationen. Natürlich ist dies kein unbekanntes Problem im Retail. Konzepte müssen aber auch konkret adaptierbar sein, damit sie von allen Häusern umgesetzt werden können.

Visual Merchandising ist zudem immer eine Schnittstellenfunktion und nur das abgestimmte Zusammenspiel zwischen Ware, Ladenbau, Marketing und Retail bringt den Erfolg. Daher gilt es die gläsernen Wände, die zwischen den verschiedenen Abteilungen bestehen können, zu überwinden.


Was hat sich in Ihrem Beruf in den letzten Jahren verändert?
Die Schnelligkeit: Wir müssen im VM schneller auf Sortimentswechsel und Marktveränderungen reagieren können als früher.
Zudem erhält das Thema Warenpräsentation und Inszenierung der Ware mehr und mehr Gewicht. Die Kunst besteht darin, das Warenangebot so zusammenzustellen, dass der Kunde zum Kauf verlockt wird. Das passiert heute vielmehr durch die Zusammenstellung und Platzierung der Ware als durch den Einsatz von Gestaltungsmitteln.

Heute steht das kommerzielle Visual Merchandising stärker im Vordergrund: Visual Merchandising ist Verkaufsförderung und muss sich mit KPIs auseinandersetzen.

Ein Konzept ist zudem nur so gut, wie es umgesetzt werden kann: Daher steht und fällt das Konzept mit den Mitarbeitenden, die für die Realisation am POS verantwortlich sind. Schulungen und die Verständigung innerhalb eines Unternehmens auf die grundsätzliche Ausrichtung sind daher immer wichtiger.

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